La fatiga de los influencers
Hay algo trágico en el hecho de que las marcas contraten a un influencer como si estuvieran contratando un punto de vista, cuando en realidad la mayoría no son mucho más que un servicio de reparto con pómulos de ácido hialurónico. El influencer llega, publica la pasarela, sube los looks, etiqueta a la firma, sonríe ante los flashes, agradece al equipo de prensa y deja tras de sí un rastro de historias que caducan en unas veinticuatro horas. Las imágenes circulan. Las métricas suben. La estrategia «funciona». Como consecuencia, la comprensión se pierde.
El problema no es que se invite a los influencers. El problema es que a muchos de ellos se les invita como meros vehículos de distribución, y no como personas capaces de interpretar, encarnar o incluso ampliar el universo de la marca que se les ha encomendado representar. Saint Laurent, por ejemplo, no es solo sastrería negra, contrastes marcados e iluminación de baja exposición. Es peligro. Es una mujer con sombra de ojos negra y arruinada pidiendo un dirty martini a una hora en la que la gente respetable duerme. Es un joven de buena posición económica que estudia ciencias políticas para complacer a sus padres mientras sueña en secreto con convertirse en una estrella del rock que viste pantalones asfixiantemente ajustados. Es la humedad de la lluvia, el humo de tabaco y el erotismo de alguien que no sabe exactamente lo que hace pero le sale bien, e igual de importante, se ve bien haciéndolo. Por eso, cuando una marca así invita a personas que no transmiten ni un ápice de ese espíritu, la disonancia es inmediata. Publican la colección, producen el contenido patrocinado, pero no nos ayudan a adentrarnos en el mundo de la marca. No clarifican la obra ni nos seducen con la idea. Simplemente ponen una imagen ante nosotros y esperan que nos importe.
Y es ahí donde la moda se siente superficial, y no de una manera fabulosa.
Porque el puente entre la obra y el público ha quedado contaminado por la superficialidad y la falta de conocimiento. No se nos guía hacia la esencia de una marca. Se nos empuja a través de un túnel de marketing y se nos obliga a gatear, nadar y arrastrarnos en busca de significado. La moda puede ser exigente. De hecho, debería serlo. Pero no debería parecer imposible conectar con una marca porque toda la experiencia se haya reducido a una estrategia comercial que viste un abrigo prestado. La moda no debería ser tan turbia.
El algoritmo se ha convertido en el nuevo editor. Esta es la razón por la que gran parte de la industria actual parece un meme. Las colecciones se conciben no solo como ropa, sino como «momentos». La pregunta ya no es simplemente: «¿Es esto bello? ¿Es inteligente? ¿Es necesario?». La pregunta ahora es: «¿Tendrá recorrido?». Y en ese cambio de paradigma, la moda le ha entregado un poder excesivo a la máquina. El algoritmo premia la velocidad, la superficie, la repetición y el reconocimiento instantáneo. Es incapaz de distinguir entre una referencia y un disfraz, entre la contención y la pereza, entre el misterio y la vacuidad. Solo sabe qué es lo que detiene el pulgar en la pantalla. Así que, lógicamente, la mayor parte del tiempo no premia el material que posee una gran sustancia detrás.
Hay una diferencia entre ser invitado a un desfile y ser digno de él. Puede que suene cruel, pero la moda antaño comprendía la razón de ser de la crueldad cuando esta servía a los estándares. Hoy todo es contenido. Todo es cobertura. Todo es una publicación. Todo está «obsesionado», un término que se ha devaluado tanto que debería ser descartado y retirado con efecto inmediato. Este agotamiento digital ha dado lugar a una condición cultural: la gente está sobrealimentada, sobreestimulada y, paradójicamente, hambrienta. Hemos visto tanto que ya somos incapaces de reconocer cuándo algo es suficiente. La última Met Gala lo demostró a la perfección. La temática, los estilismos, las referencias, la ejecución... en conjunto, había mucha más profundidad de la que salta a simple vista. Y, sin embargo, la reacción del público en general fue de insatisfacción. Porque la gente ha perdido la capacidad de digerir lo que es bueno y vale la pena. Ya no sabe cómo detenerse ante algo y contemplarlo. Exigen una violencia visual instantánea. Quieren que un look condense toda su existencia en una sola fotografía. La moda no siempre funciona así. El minimalismo puede albergar un significado enorme. Un simple tejido puede volverse radical dependiendo de quién lo lleve, quién lo haya confeccionado o a qué haga referencia. Eso requiere conocimiento y contexto, pero, sobre todo, exige que alguien explique la historia que trasciende la imagen.
Por esta razón, el papel de los críticos, editores y historiadores del arte importa hoy más que nunca. No como simples snobs, aunque a la moda le vendrían bien algunos snobs inteligentes más y menos desastres democráticos. Los críticos y editores importan porque seleccionan, filtran y preservan la memoria del artista. Tienen la capacidad de indicarnos qué merece atención y qué no. Comprenden que no toda colección es trascendental, que no todo fenómeno viral define la cultura y que no toda persona con audiencia es relevante. La labor de un editor no consiste simplemente en decirle a la gente qué debe gustarle. Eso sería demasiado vulgar, demasiado dictatorial, demasiado anticuado. Su verdadero compromiso es enseñar a ver. Explicar por qué algo funciona y desvelar la arquitectura que subyace tras una imagen. Afirmar: «Esto importa debido a esta historia, esta referencia, este corte, este gesto, esta contradicción». O, con la misma relevancia: «Esto carece de importancia, y ninguna campaña de patrocinio logrará cambiarlo».
Francamente, no todo el mundo lee revistas, sigue los desfiles, analiza las colecciones o comprende por qué un vestido negro puede ser una genialidad mientras que otro no es más que un atuendo funerario. Me parece aceptable. La gente tiene vidas... supuestamente, al menos. Sin embargo, quienes poseen el conocimiento, la disciplina y el criterio tienen la responsabilidad no de actuar como guardianes exclusivistas, sino de proteger el significado. Existen creadores digitales con buen gusto, inteligencia e instinto. El problema no radica en la plataforma... sino en la ausencia de juicio crítico. La moda no necesita que haya más personas en la habitación. Simplemente necesita los ojos correctos. Porque cuando todo es visible, la visibilidad no significa nada.
La próxima era de la moda no estará dictada por quien publique con mayor rapidez, sino por quien posea una comprensión más profunda. Las marcas que sobrevivan serán aquellas que dejen de tratar su legado como un recurso de marketing y comiencen a protegerlo como su principal capital. Las voces influyentes no serán las más estridentes, sino las más precisas. Esa es la diferencia entre el contenido y la crítica.
Y la industria, lo reconozca o no, necesita críticos de nuevo.
ESCRITO POR FREDDY ESPINAL