La pobreza del lenguaje de la moda
Escribo esto mientras escucho la Sinfonía n.º 5 en mi menor de Tchaikovsky, interpretada por Herbert von Karajan, lo cual me parece de lo más acertado. Hay cosas que solo se pueden soportar con un poco de esa desesperación rusa. Mi domingo había sido estupendo hasta que perdí la paciencia al intentar entender por qué todo el sector suena igual.
Todo es un «código». Un «gesto». Un «diálogo». Un «nuevo capítulo». Un «vestuario atemporal». Una «meditación». Un «archivo». O una «sensibilidad».
Puedo leer tres notas de desfile, cinco campañas y un anuncio completo sobre el nombramiento de un director creativo sin encontrar ni una sola frase que pueda significar algo concreto. La moda es una industria visual, sí, pero también es una industria lingüística. La ropa necesita lenguaje. No porque un vestido no pueda existir sin explicación, sino porque la moda, en su máxima expresión, nunca se ha reducido únicamente a la tela. Y, en la actualidad, parece que todo ser vivo se limita a leer las mismas tres páginas del diccionario.
La cuestión no es que estas palabras sean intrínsecamente malas. «Herencia» no es una mala palabra. «Artesanía» no es una mala palabra. «Sensualidad» desde luego que no es una mala palabra, aunque mucha gente se ha esforzado por degradarla. El problema es el desgaste. Estas palabras se han utilizado de forma tan monótona, por tantas casas y con tan poca distinción, que ya no dicen realistamente nada. Ahí es donde empieza la pobreza. Una gran casa debería tener un lenguaje que se pueda reconocer incluso antes de que aparezca su producto. Chanel no debería sonar como Dior. Loewe no debería sonar como Bottega. Y Saint Laurent, desde luego, no debería sonar como Gucci. El vocabulario, la estructura sintáctica o el tono de una marca deberían transmitir su esencia y temperamento. Como consumidores, debe haber frases y expresiones específicas que nos hagan pensar, sin lugar a dudas, que pertenecen a un lugar concreto.
En 2026, esto cobra aún más importancia porque la moda está atravesando lo queVogue Business ha denominado un «gran reinicio creativo», tras quince debuts de directores creativos en las principales casas de moda y una reorganización más amplia en los equipos de marketing, diseño, comunicación y dirección. El sector no se limita a cambiar de artistas. Está cambiando a sus narradores. Cada nombramiento debe plantearse de forma pragmática. Cada debut debe venderse como un renacimiento. Cada segunda colección debe demostrar que la primera no fue solo un gasto.
Como consecuencia, el lenguaje se vuelve más ampuloso.
Un diseñador no «llega». «Escribe el siguiente capítulo». Una marca no «contrata a alguien». «Se adentra en una era decisiva». Una colección no «contiene referencias». «Entabla un diálogo con el archivo». Una chaqueta no está «bien cortada». «Reinterpreta los códigos de la casa desde una perspectiva contemporánea». Cariño, a veces no es más que una simple chaqueta. ¡Por favor!
Una frase como «un diálogo entre el pasado y el presente» no puede fallar porque nunca prometió nada cuantificable. Suena culta, pero no se compromete a nada. «Un nuevo capítulo» suena estratégico, pero podría significar cualquier cosa, desde una auténtica ruptura creativa hasta que otra persona apruebe los bolsos para la próxima temporada. «Feminidad atemporal» suena suave y delicada, pero ¿qué dice realmente? ¿La feminidad de quién? ¿El tiempo de quién? ¡¿Y la cintura de quién?!
Ahí radica la genialidad del lenguaje ambiguo… es una opción segura para todos.
Una frase precisa puede ser cuestionada, pero una ambigua solo puede ser leída, ignorada o citada por alguien en LinkedIn que crea que «potenciar la narración de la marca» es una competencia transversal. La palabra más mal utilizada en el mundo de la moda podría ser «herencia». La herencia, en el sector del lujo, no es simplemente historia. Se construye socialmente a través de narrativas sólidas, en lugar de heredarse meramente como un hecho. Esta distinción es importante porque un archivo no es memoria en su estado natural. Es memoria gestionada. Por lo tanto, se selecciona, se enmarca, se comercializa y, a continuación, se devuelve al mercado como prueba de continuidad. El problema surge cuando se convierte en la fórmula más segura a la que se puede recurrir. En lugar de decir algo nuevo a partir del pasado, muchas marcas se limitan a señalar el pasado y esperan que se les rinda culto. El archivo se convierte en un frasco de perfume que se acerca a la nariz del público actual. Huele esto. Recuérdanos. Vuelve a comprar.
Pero me gusta pensar que el público no es tan tonto como las marcas parecen esperar. El sector del lujo tiene un problema de precios, y las recientes subidas han provocado una reacción negativa, sobre todo entre los consumidores más jóvenes, que ahora exigen valor real, creatividad, calidad, resonancia emocional y exclusividad a cambio de productos cada vez más caros. Aquí es donde el lenguaje cobra aún más importancia. Cuando un bolso cuesta más que un mes de alquiler en una gran ciudad, el texto que lo acompaña no puede sonar como si hubiera salido de una sala de reuniones después de que alguien dijera: «Haz que parezca más exclusivo».
La artesanía, por lo tanto, se ha convertido en la palabra favorita de la moda. Cuando los clientes cuestionan el precio, la marca responde con la mano. Los artesanos, el taller, las horas o la técnica. La artesanía es una de las monedas más valiosas del lujo, sobre todo ahora que las marcas responden al cansancio de los consumidores, al escepticismo sobre la calidad y al uso excesivo del marketing impulsado por las celebridades. Una vez más, está claro que la artesanía importa. Pero cuando cada objeto se envuelve en palabras que gustan a los algoritmos, uno empieza a preguntarse si se está honrando la artesanía o simplemente se está comercializando.
Y, por supuesto, ahora ya tenemos la máquina.
Lo interesante es que la IA no inventó el lenguaje genérico de la moda. Simplemente aprendió de él. La IA suena como el comunicado de prensa porque el comunicado de prensa ya sonaba como una máquina: suave, obediente y genérico. Una frase redactada por un comité y una frase pulida por un algoritmo suelen presentarse con el mismo aspecto. Por eso son importantes los periodistas, los editores y los críticos. Alguien tiene que decir: esta palabra no significa nada aquí. Esta supuesta referencia no es más que marketing. Este «nuevo capítulo» no tiene trama. Este «diálogo» está tan vacío como mi estómago antes de las dos de la tarde.
El papel de la crítica no es insultar, aunque nunca negaré el placer de una buena sátira. Su función es restaurar y enseñar a mirar. La moda merece un lenguaje que se arriesgue a equivocarse porque ha tenido la valentía de significar algo. Un lenguaje con huellas. Un lenguaje que no necesite prescindir de la palabra «narrativa», porque la historia ya está ahí. Anunciándose por sí misma. La pobreza que se esconde tras todo esto es una cuestión de gusto. Porque cuando las palabras se vuelven intercambiables, los pensamientos que hay detrás suelen seguir el mismo camino. Y una vez que un sector pierde la capacidad de nombrar las cosas con precisión y de forma auténtica, empieza a perder la capacidad de desearlas adecuadamente. Y esa es la amenaza.
No es que la moda no tenga nada que decir.
Es que la moda ha aprendido a no decir nada de forma elocuente.
ESCRITO POR FREDDY ESPINAL